Dla osób prowadzących bądź odpowiadających za sklep internetowy kluczowym pojęciem, odmienianym przez wszystkie przypadki, jest konwersja e-commerce. Czym jest dokładnie, jak się ją oblicza i jakie ma znaczenie dla Twojego biznesu? I w jaki sposób możesz zwiększać jej wartość? Na te pytania odpowiadamy w dzisiejszym artykule.
Czym jest konwersja e-commerce?
Konwersja e-commerce – a właściwie współczynnik konwersji e-commerce (ang. conversion rate, w skrócie CR) – to jeden z najważniejszych współczynników w analizie zyskowności sklepu internetowego. Jest to kluczowa miara określająca skuteczność Twoich działań marketingowych, wskazująca odsetek użytkowników, którzy odwiedzili Twój e-sklep i dokonali w nim transakcji. Mówiąc prościej: jest to procent odwiedzających, którzy zrobili u Ciebie zakupy.
Konwersja e-commerce: jak ją obliczyć?
Konwersję e-commerce oblicza się według prostego wzoru:
liczba transakcji : liczba sesji x 100%
Zwróć uwagę, że napisałem „liczba sesji”, a nie „liczba unikalnych użytkowników”. Otóż sesja odnosi się do wszystkich wizyt danego użytkownika w określonym czasie, np. 30 minut. Jeśli więc dany użytkownik odwiedzi Twój sklep ponownie po upływie tego okresu, to zostanie to zarejestrowane jako nowa, osobna sesja.
Dlaczego sesja jest lepszym wskaźnikiem, niż unikalny użytkownik? Dlatego, że wskazuje na pojedynczą „próbę” czy też „podejście” do dokonania zakupu. Tych może być nawet kilka, nim użytkownik ostatecznie zdecyduje się na sfinalizowanie transakcji.
Oto przykładowe obliczenie współczynnika konwersji: jeśli na 100 sesji w Twoim e-sklepie 5 zakończyło się zakupem, to współczynnik konwersji wynosi 5%.
W rzeczywistości współczynnik konwersji e-commerce rzadko kiedy jest liczbą całkowitą – zazwyczaj jest to wartość z kilkoma cyframi po przecinku. Poza tym nasza przykładowa wartość 5% jest dla większości e-sklepów niedosiężna, co prowadzi nas do następnego ważnego pytania:
Ile wynosi dobry współczynnik konwersji e-commerce?
Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, bowiem zależy ona od branży, w której działa dany e-sklep. Uśredniając jednak, owe hipotetyczne 5% z naszego przykładu to wynik bardzo dobry.
Poniższa grafika prezentuje dane globalne za rok 2021 dla poszczególnych branż sprzedających przez Internet:
Jeżeli więc z każdych 100 osób, które odwiedzają Twój e-sklep z elektroniką dwie dokonują zakupu, to mieścisz się w średniej rynkowej (przy założeniu, że każda taka osoba robi u Ciebie zakupy przy pierwszym podejściu, tj. podczas jednej sesji).
Konwersja e-commerce: czym ją mierzyć?
Podstawowymi narzędziami, za pomocą których zmierzysz współczynnik konwersji e-commerce, jest Twoja platforma sklepowa oraz połączony z nią Google Analytics. Przy pracy z tym ostatnim narzędziem zwróć uwagę, czy bierzesz pod uwagę sesje, czy unikalnych użytkowników, a także to, czy filtrujesz ruch generowany przez boty i czy ograniczasz analizowane dane do ostatniego okresu (np. 3, 6 lub 12 miesięcy, zamiast całej historii działania Twojego biznesu).
Dane dotyczące konwersji e-commerce: co z nimi robić?
Mówiąc najprościej: wykorzystać do ciągłego poprawiania współczynnika konwersji. Mierzenie współczynnika konwersji to najlepszy sposób oceny skuteczności podejmowanych przez Ciebie działań marketingowych. Obserwuj te dane i wyciągaj wnioski, które następnie przekujesz w konkretne biznesowe decyzje.
Na przykład: średni ruch na stronie Twojego sklepu to 200 000 sesji miesięcznie, a współczynnik konwersji wynosi 4%. Aby zwiększyć poziom sprzedaży, inwestujesz w działania zwiększające ruch w Twoim sklepie internetowym do poziomu 400 000 sesji miesięcznie, jednak współczynnik konwersji obniża się o połowę, do 2%.
Co to oznacza?
Wygenerowałeś (-aś) tzw. pusty ruch, który w żaden sposób nie przekłada się na wzrost liczby zakupów. Innymi słowy: podjęte przez Ciebie działania marketingowe były chybione. Musisz je przemyśleć i zastąpić innymi, które skłonią tych nowych odwiedzających do zakupu.
Mierzenie konwersji e-commerce w dłuższym przedziale czasowym, np. na przestrzeni roku kalendarzowego, pozwoli Ci także na poznanie zachowań i preferencji zakupowych Twoich klientów w zależności od pory roku. A to jest niezbędne dla skutecznego zarządzania cenami, kampaniami marketingowymi oraz promocjami sezonowymi, związanymi np. ze świętami, Walentynkami czy okresem letnich wakacji.
Optymalizacja współczynnika konwersji e-commerce: od czego zacząć?
Na wartość współczynnika konwersji w sklepie internetowym wpływ ma wiele czynników. Na początek jednak wystarczy, że przyjrzysz się następującym:
- Analiza UX – czy Twój sklep e-commerce jest łatwy w obsłudze, a proces zakupu – intuicyjny?
- Analiza SXO – czy wszystkie elementy, z którymi wchodzi w interakcję użytkownik począwszy od etapu wyszukiwarki są zoptymalizowane tak, że jego doświadczenie jest możliwie najwygodniejsze i najskuteczniejsze? Tutaj dowiesz się więcej na temat SXO.
- Dostępne metody płatności – czy oferujesz najpopularniejsze metody, czyli np. bramki płatnicze, PayPal itd.?
- Koszt i czas dostawy – tu zasada jest prosta: im niższy koszt i szybszy czas dostawy, tym lepiej. Idealnie, gdy wynosi 0 zł, a wysyłka następuje w kilka godzin po opłaceniu zamówienia. Ale nawet jeśli nie możesz sobie na to pozwolić, zadbaj chociaż o jasne komunikowanie kosztu i czasu na etapie zbierania produktów do koszyka. Zbyt późne ujawnienie tych informacji może zniechęcić użytkownika do dokonania zakupu i skutkować porzuconym koszykiem.
- Ścieżka zakupowa – czy proces zakupowy w Twoim e-sklepie jest maksymalnie prosty i ogranicza się do kluczowych kroków, niezbędnych do realizacji zamówienia?
- Dostępność sklepu na mobile – czy Twój sklep oraz sam proces finalizacji zakupu są dostosowane do urządzeń mobilnych? Pamiętaj, że coraz więcej osób robi zakupy za ich pośrednictwem!
- Ogólna jakość obsługi klienta – czy starasz się sprawić, że już od pierwszego razu z wrażenia spadną mu przysłowiowe skarpetki? Z tego artykułu dowiesz się, jak zachwycić klienta obsługą w Twoim e-commersie.
Co jeszcze możesz zrobić?
Aby zwiększyć współczynnik konwersji, staranniej profiluj grupę docelową swoich działań marketingowych – postaraj się, aby to były osoby, które faktycznie będą skłonne rozważyć zakup, a nie przypadkowo zaglądające do Twojego e-sklepu. Innymi słowy: zawężaj kryteria targetowania oraz zwróć uwagę, czy Twoje kreacje reklamowe nie są dwuznaczne, budzące jedynie ciekawość, a niekoniecznie skłaniające do zakupu. Poza tym sięgnij po nowoczesne narzędzia automatyzacji marketingu wielokanałowego, tj. wykorzystującego – poza e-mail marketingiem – takie rozwiązania, jak notyfikacje web push, mobile push, przypominajki e-mail oraz SMS-y. Pozwoli Ci to otoczyć potencjalnych klientów Twojego e-sklepu spójną komunikacją i odpowiednio dawkowanymi przypomnieniami oraz zachętami konsekwentnie przesuwać ich w kierunku kasy.
