W coraz bardziej konkurencyjnym środowisku e-commerce koszt pozyskania klienta staje się wyższy, w związku z czym ważniejsze staje się jego utrzymanie. Tymczasem wiele sklepów e-commerce nie tylko w żaden sposób nie mierzy retencji, ale nawet nie zdaje sobie sprawy z tego, że powinna. Dlaczego? Z kilku względów: dane te trudno jest „wyciągnąć” z systemów, cele firmy są skupione na czymś innym, a do tego skutek działań w zakresie retencji jest przesunięty w czasie.
W mierzeniu retencji pomagają krzywe retencyjne, pokazujące „powracalność” klientów w czasie – albo ich „niepowracalność”, czyli faktyczny brak retencji w naszym e-sklepie. A z tym ostatnim wiąże się poważne ryzyko: skoro pozyskujemy jedynie nowych klientów, to w sytuacji, w której do naszej dyspozycji będziemy mieć mniejszy budżet na akwizycję, sklep „udusi się” z braku powracających klientów.
Dlaczego klienci nie powracają do e-sklepu?
No dobrze, skoro już sprawdziłeś(-aś) i wiesz, że klienci kupują u Ciebie tylko raz i więcej nie powracają, to warto zastanowić się, dlaczego tak się dzieje. Oto najczęstsze powody:
- sprzedany przez Ciebie produkt nie spełnia oczekiwań – albo mówiąc inaczej: nie rozwiązuje problemu zgodnie z obietnicą albo nie zapewnia obiecanej korzyści. Rozwiązanie? Zapewnij lepszy produkt ;);
- negatywne pierwsze doświadczenie zakupowe w Twoim sklepie – np. brak wyczerpującej informacji o statusie zamówienia na każdym z jego etapów, opóźniona wysyłka, problem z odbiorem paczki itd. Rozwiązanie? Ulepsz swoją obsługę klienta;
- Twój sklep zrobił słabe wrażenie w porównaniu z konkurencją – może być tak, że klient zrobił podobne zakupy w kilku e-sklepach i porównał ze sobą ceny, czas realizacji, termin dostawy itd., i Twój sklep po prostu wypadł słabiej. Rozwiązanie? Oferuj lepsze warunki zakupów;
- nadużywasz kodów rabatowych – nauczyłeś(-aś) swoich klientów, że np. za zapis do newslettera otrzymają darmowy rabat na pierwszy zakup; Twoi klienci „powracają” więc do Ciebie pod różnymi adresami e-mail, zmienianymi każdorazowo dla nowego kodu rabatowego. Rozwiązanie? Przestań nadużywać kodów rabatowych, a oduczysz swoich klientów złego nawyku; ponadto zacznij weryfikować, czy klienci nie składają zamówień z różnych adresów e-mail na ten sam adres dostawy;
- Twój produkt nie jest retencyjny i klienci z natury nie powrócą na kolejny zakup. Rozwiązanie? Zadbaj o utrzymanie tzw. top of mind, czyli żeby przy okazji kolejnego zakupu po prostu pamiętali właśnie o Twoim e-sklepie;
- nie masz skutecznego procesu aktywacji klientów – wszystkich klientów traktujesz tak samo i nie zabiegasz o to, by nowy klient przeszedł przez właściwy onboarding i był aktywowany; rozwiązaniem tego problemu zajmiemy się w dalszej części artykułu.
Co to jest aktywacja klienta?
Ale zacznijmy od definicji. Jeśli każdy nowy klient Twojego e-sklepu wpada do narzędzia do automatyzacji marketingu, które w kolejnych dniach czy tygodniach wysyła mu kolejne e-maile cross- czy upsellingowe, to znaczy, że nie działasz prawidłowo. Aktywacja klienta bowiem to proces budowania nawyku zakupowego u niego, który jest mierzony konkretnym celem. Nawyk zakupowy buduje się przez długi czas, co wymaga cierpliwości.
Nie ma jednej formuły na mierzenie tego celu, skutecznej w przypadku każdego sklepu e-commerce. Na początek ustal, że klient ma wykonywać określone działanie x razy w ciągu y pierwszych dni po zakupie – gdzie x i y to wartości, które musisz ustalić samodzielnie, w zależności od rodzaju asortymentu, który sprzedajesz. Pamiętaj, że wartości x i y musisz następnie stale monitorować i odpowiednio kalibrować.
Jak efektywnie aktywować nowego klienta?
No dobra, to jak się do tego zabrać? Oto cztery podstawowe kroki:
1. Zadbaj o pierwsze doświadczenie.
Klientowi skarpetki mają spaść z wrażenia. Owszem, jest to coraz trudniejsze – inne sklepy także poprawiają customer experience i klienci mają coraz wyższe oczekiwania. Niech Cię to jednak nie zniechęca – dodaj drobny, przydatny podarek do pierwszego zamówienia (np. użyteczna obrandowana torba, zakładka do książki), który nie jest promowany w komunikacji marketingowej i będzie dla klienta miłą niespodzianką, albo umieść na paczce spersonalizowaną wiadomość napisaną ręcznie pisakiem (np. imię psa klienta, jeśli ten zamówił karmę). Nie tylko go zaskoczysz, ale także zachęcisz do np. podzielenia się tym w mediach społecznościowych, co dodatkowo zwiększy Ci zasięgi. Aha, no i sprzedawany przez Ciebie produkt musi być po prostu świetnej jakości 😉
2. Zapewnij nowemu klientowi onboarding.
Zacznij od paczki z pierwszym zamówieniem. Dodaj do niej ulotkę powitalną z użytecznymi informacjami dot. zakupionego towaru (np. jak przechowywać tę psią karmę), albo dotyczącymi kolejnych zakupów oraz Twojego programu lojalnościowego. Niech klient będzie doinformowany, co i jak ma się wydarzyć dalej – wtedy możesz liczyć na jakieś „dalej”.
3. Zadbaj o dwustronną komunikację.
Poproś klienta o ocenę pierwszego doświadczenia zakupowego – w ten sposób od razu wytypujesz niezadowolonych kupujących i możesz postarać się ich „uratować” dla swojego e-sklepu. Zawsze wysyłaj wiadomości podpisane nazwiskiem prawdziwych pracowników i słuchaj odpowiedzi. Wykorzystuj powstającą relację do tego, by dowiadywać się, co w Twoim procesie należy zoptymalizować – i rzeczywiście to optymalizuj.
Zamiast podsumowania
Umiejętne zaktywowanie nowego klienta pozwoli Ci znacznie zwiększyć współczynnik CLV (customer lifetime value), czyli wartość klienta w czasie. Duża liczba takich klientów z kolei będzie dobrym uzasadnieniem dla bardziej ambitnych, droższych działań mających na celu pozyskanie klientów. Poza tym pamiętaj, że im dłużej dany klient kupuje w Twoim sklepie internetowym, tym większa jest szansa na to, że stanie się jego ambasadorem i będzie go polecać znajomym.
Temat retencji jest oczywiście znacznie obszerniejszy, ale jeśli zaczniesz swoje działania w tym zakresie od tego, co podpowiedzieliśmy powyżej, to będziesz na dobrej drodze. Pamiętaj, że retencja to nie tylko kwestia wyrobienia nawyków zakupowych u klienta. To także kwestia wyrobienia nawyków retencyjnych u Ciebie!
Powodzenia!
Tekst powstał we współpracy z Maciejem Baranowskim, CXO w firmie PsiBufet, na bazie jego prezentacji przedstawionej podczas naszej całodniowej konferencji ’U nas działa! Jak zwiększać sprzedaż w nowoczesnym e-commersie?’. Tutaj dowiesz się więcej o tym wydarzeniu.
